중국에 처음 출장 온 한국인은 비행기에서 내리자마자 당황한다. 카카오톡 메시지가 가지 않고, 인스타그램도 구글 지도도 열리지 않는다. 유튜브, 구글, 이름만 대면 아는 앱들이 모두 막혀 있다. 현지 사람들은 이 모든 것을 위챗(WeChat) 하나로 해결한다. 위챗이 깔려 있지 않으면 공항을 나서기 전에 먼저 연결해야 중국 생활을 시작할 수 있다.
이것은 단순한 불편함이 아니다. 중국 마케팅을 이해하는 출발점이다.
방화벽이 만든 독자적 생태계
구글·페이스북·유튜브·인스타그램의 접속이 차단된 중국에서는 위챗·도우인·타오바오·바이두가 생태계를 지배한다. ‘만리방화벽(Great Firewall)’은 단순한 규제가 아니라, 중국 현지 인터넷 기업의 급속한 성장을 촉발해 세계 어디에도 없는 독자적 생태계를 탄생시켰다. 그래서 글로벌 디지털 마케팅 전략을 그대로 이식하면 반드시 실패한다.
반드시 알아야 할 5대 플랫폼
중국 디지털 생태계를 이해하려면 다섯 개 플랫폼부터 파악해야 한다. 플랫폼마다 사용자 특성, 콘텐츠 형식, AI 활용 방식이 전혀 다르기 때문이다.
- 위챗 — 월간 활성 사용자 약 13억 명의 슈퍼앱. 메신저·결제·쇼핑·미니프로그램이 하나로 통합돼 있다. 중국 소비자의 하루는 위챗으로 시작해 위챗으로 끝난다.
- 알리바바(타오바오·티몰) — 결제(알리페이)·물류(차이냐오)·데이터까지 통합된 전자상거래 제국. 중국 이커머스의 절대 강자다.
- 도우인 — 일간 활성 사용자 7억 명 이상의 숏폼 영상 플랫폼. 바이트댄스의 추천 알고리즘이 마케팅의 핵심 무기이며, 라이브커머스가 가장 발달했다.
- 샤오훙슈 — ‘중국의 인스타그램’으로 불리는 라이프스타일 플랫폼. 18~35세 여성 중심으로, 뷰티·패션·식품 마케팅과 왕훙(인플루언서) 마케팅의 본고장이다.
- 바이두 — 중국 최대 검색엔진. SEM·SEO가 핵심이며 B2B 마케팅에서 중요한 역할을 한다.
한국과 다른 세 가지 핵심
첫째, 플랫폼이 완전히 다르다. 우리가 쓰는 채널이 통째로 막혀 있고, 그 자리를 중국만의 플랫폼이 채운다. 둘째, 모바일이 곧 인터넷이다. 인터넷 사용자의 90% 이상이 스마트폰으로 접속하고, 위챗페이·알리페이로 현금 없는 결제가 일상이다. 셋째, 데이터 규모와 규제가 공존한다. 10억 명 이상이 만드는 방대한 데이터는 AI 마케팅의 최적 환경이지만, 2021년 시행된 개인정보보호법(PIPL)으로 데이터 활용에 법적 제한도 크다. 한국 기업도 중국 소비자 데이터를 다룰 때 이 법을 반드시 지켜야 한다.
플랫폼을 안다고 끝이 아니다
플랫폼을 아는 것만으로는 부족하다. 그 안에서 소비자가 어떻게 움직이는지를 알아야 한다. 중국 소비자는 KOL·KOC의 추천을 크게 참고하는 ‘소셜 드리븐’이며, 마음속에 구매 욕구를 심는 종차오(种草, 시딩) 문화가 자리 잡고 있다. 광고처럼 보이는 콘텐츠보다 실제 사용 경험을 담은 콘텐츠가 훨씬 강력하다. 또 라이브 방송을 보다가 즉시 구매하는 ‘즉시 만족’ 문화가 발달해 의사결정 주기가 매우 짧다.
최근에는 한 플랫폼에서 구매가 끝나지 않는다. 샤오훙슈에서 립스틱 리뷰를 검색하고, 도우인에서 사용 영상과 라이브 할인을 확인한 뒤, 위챗 미니프로그램에서 지인과 공동 구매로 결제하고, 다시 샤오훙슈에 후기를 남긴다. 이렇게 여러 플랫폼을 넘나드는 구매 여정이 70% 이상을 차지한다. 이 전체 여정을 AI로 추적해 각 단계에 맞는 메시지를 노출하는 것이 오늘날 중국 AI 마케팅의 표준 전략이다.
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『중국 AI 마케팅』은 5대 플랫폼 각각의 알고리즘과 소비자 구매 여정을, 저자가 중국 현지에서 20년간 직접 겪은 사례와 함께 풀어냅니다. 책에서는 각 플랫폼별 AI 마케팅 전략을 단계별로 확인하실 수 있습니다.