중국에서 AI로 만든 상품 이미지와 리뷰에 표시 의무를 두자는 요구가 공식적으로 나왔다. 중국소비자협회는 지난 6월 26일 ‘2026년 618 소비자 권익 여론 분석 보고서’를 발표하고, AI 생성 마케팅 콘텐츠에 대한 표시 의무를 명확히 하고 플랫폼의 심사 책임을 강화해야 한다고 밝혔다.
올해 618 쇼핑 행사는 업계에서 ‘첫 AI 네이티브 대형 행사’로 불릴 만큼 플랫폼과 판매자 모두 AI를 적극적으로 활용했다. 이번 보고서는 이렇게 AI 활용이 크게 늘어난 행사에서 소비자들이 어떤 점에 불만을 느꼈는지를 정리한 것이다.
보고서는 6월 1일부터 20일까지 20일 동안 인터넷에 올라온 소비자 권익 관련 게시물을 분석했다. 소비자 신고 건수가 아니라 SNS와 커뮤니티 등에 올라온 글을 빅데이터로 모아 분석한 여론 조사다. 이 기간 수집된 관련 게시물은 4,255만 건이 넘었고, 이 중 소비자 불만 게시물은 191만 7,839건으로 전체의 4.51%였다.
불만은 크게 네 가지로 나뉘었다. 가격 꼼수가 35만 5,000여 건(18.5%)으로 가장 많았고, 상품 품질 33만 4,000여 건(17.4%), 부당 마케팅 32만여 건(16.7%), 사후 서비스 부족 29만 4,000여 건(15.3%) 순이었다.
AI와 직접 관련된 내용은 부당 마케팅 항목에서 나왔다. 부당 마케팅 관련 불만 게시물은 하루 평균 1만 6,000건이었고, 6월 11일에는 하루 2만 1,172건으로 가장 많았다. 주요 문제는 허위 광고, AI를 이용한 조작, 마케팅 문자 발송 등이었다.
보고서는 올해 부당 마케팅이 예년과 비교해 기술을 활용하는 방식으로 바뀌었다고 분석했다. AI로 만든 상품 이미지와 AI로 작성한 리뷰가 늘면서 판매자가 올린 사진과 소비자가 실제로 받은 상품의 차이가 더 커졌고, 소비자가 홍보 이미지만 보고 상품의 실제 품질을 판단하기 어려워졌다는 것이다.
라이브커머스에서 배경을 합성하는 사례도 지적됐다. 과수원이나 공장 현장에서 방송하는 것처럼 화면을 꾸며 ‘산지 직송’을 내세우는 방식이다. 보고서에 소개된 한 과일 판매 라이브방송은 살구나무 앞에서 방송하는 화면을 보여줬지만 배경 합성 흔적이 뚜렷했고, 방송 위치는 베이징으로 표시됐지만 상품 발송지는 시안이었다.
보고서는 이런 새로운 유형의 마케팅 문제가 알아보기 어렵고 증거를 모으는 데 비용이 많이 들어, 기존 방식의 관리로는 대응하기 어렵다고 설명했다. 행사 기간 소비자들이 동의하지 않은 마케팅 문자를 하루 10여 통씩 받았다는 점도 함께 지적했다.
중국소비자협회는 대책으로 AI 생성 마케팅 콘텐츠, 가짜 배경 라이브방송, 브랜드 보증 도용 같은 새로운 유형의 문제에 대한 규정 지침을 서둘러 마련할 것을 제안했다. 특히 판매자가 AI로 만든 대표 이미지와 리뷰 등에 눈에 띄게 표시하도록 해 소비자의 알 권리를 보장해야 한다고 밝혔다. 플랫폼에는 이런 콘텐츠에 대한 심사 책임을 강화할 것을 요구했다.
AI 고객 상담에 대한 지적도 이어졌다. 중국소비자협회가 8월 5일 발표한 상반기 소비자 신고 분석에 따르면, AI 상담원이나 범용 AI와 관련된 신고가 늘었다. 소비자들은 AI 상담원이 할인이나 비용에 대해 약속한 내용을 판매자가 지키지 않는 문제, 사람 상담원과 연결되기 어려운 문제, AI가 부정확한 내용을 안내하는 문제를 주로 제기했다.
협회는 판매자가 AI 상담원을 운영할 때 사람 상담원에게 쉽게 연결되는 방법도 함께 마련해야 한다고 권고했다. 또 AI 상담원이 독립적으로 법적 책임을 지는 주체는 아니지만 판매자가 운영하는 도구인 만큼, AI 상담원의 답변도 판매자가 제공하는 서비스의 일부로 봐야 한다는 입장을 밝혔다.
이번 보고서는 중국 시장에서 AI를 활용하는 판매자에게 기준이 생기고 있다는 점을 보여준다. AI로 상품 이미지를 만드는 것 자체를 문제 삼는 것이 아니라, AI로 만들었다는 사실을 알리고 실제 상품과 차이가 없도록 하라는 것이 핵심이다.
중국 온라인 시장에 진출해 있거나 진출을 준비하는 한국 브랜드라면 몇 가지를 미리 점검해 두는 것이 좋다. AI로 만든 상품 이미지나 홍보 영상을 쓸 경우 AI 생성 표시를 하고, 이미지가 실제 상품과 다르지 않은지 확인해야 한다. AI 상담원을 운영한다면 할인이나 환불처럼 중요한 내용은 사람 상담원이 확인하는 절차를 두는 것이 안전하다. 표시 기준이 앞으로 플랫폼 규정에 반영될 가능성이 큰 만큼, 지금부터 AI 콘텐츠 운영 기준을 정리해 두면 규정이 바뀌었을 때 대응이 수월하다.
출처: 중국소비자협회 ‘2026년 618 소비자 권익 여론 분석 보고서'(2026년 6월 26일), ‘2026년 상반기 전국 소비자협회 신고 접수 분석'(2026년 8월 5일)