중국 전자상거래 플랫폼 순위에서 타오바오가 올해도 1위를 지켰다. 중국 전자상거래 컨설팅 기업 TMO그룹은 올해 1월 ‘2026 중국 전자상거래 사이트 순위 TOP15’를 발표하고 주요 플랫폼의 최근 동향과 AI 활용 현황을 함께 공개했다. TMO그룹은 해외 기업의 중국 시장 진출을 돕기 위해 10년째 이 순위를 발표하고 있다.
중국은 세계 최대 전자상거래 시장이다. 미국 시장조사기관 이마케터에 따르면 전 세계 온라인 쇼핑 매출의 50%가 중국에서 나오며, 2위인 미국보다 30%포인트 가까이 높다.
이번 순위는 웹사이트 분석 업체 시밀러웹이 2025년 12월 공개한 데이터를 바탕으로 했다. 다만 시밀러웹은 PC·모바일 웹사이트 방문만 집계하고 앱과 미니프로그램 이용은 포함하지 않는다. 중국 온라인 쇼핑은 대부분 앱에서 이뤄지기 때문에, 이 순위는 실제 시장 점유율보다는 웹 방문 기준으로 참고하는 것이 맞다.
1위는 월 방문 1억 9,300만 회를 기록한 타오바오다. 2위는 징동(7,860만 회), 3위는 티몰(6,016만 회), 4위는 알리바바의 기업 간 거래 사이트 1688(3,438만 회)이 차지했다. 이어 쇼핑 정보 사이트 스머즈더마이, 핀둬둬, 메이퇀, 중고거래 플랫폼 셴위, 맛집 리뷰 플랫폼 다중뎬핑 순이었다. 상위 3개 플랫폼 모두 웹 방문은 전년보다 줄었다.
핀둬둬는 웹 순위가 6위에 그쳤지만 실제로는 중국 3대 전자상거래 플랫폼 중 하나다. 조사기관 퀘스트모바일에 따르면 2025년 9월 기준 앱 월간 이용자 수는 타오바오 9억 8,300만 명, 더우인 9억 3,600만 명, 핀둬둬 7억 800만 명, 징동 6억 1,000만 명이다. 앱 기준으로 보면 순위가 크게 달라진다.
이번 발표에서 가장 눈에 띄는 부분은 플랫폼마다 AI 도입에 속도를 내고 있다는 점이다. 타오바오는 2025년 3월부터 AI 검색, AI 상품 요약, 사진 검색, AI 상품 추천, AI 가상 피팅, AI 쇼핑 목록 등 6가지 AI 기능을 차례로 내놨다. 판매자용 AI 도구도 함께 업그레이드했다.
티몰은 2025년 광군제(11월 11일 쇼핑 행사)를 ‘AI가 전면 도입된 첫 광군제’로 내세웠다. 행사 기간 판매자 500만 곳이 AI를 운영에 활용했고, 업무 효율은 1.5배 높아졌으며 상품 클릭률은 10% 올랐다.
징동은 2025년 자체 AI 브랜드 ‘조이AI’를 발표했다. 현재 3만 개가 넘는 AI 에이전트가 ‘디지털 직원’으로 일하고 있으며, 조이AI는 1,800개가 넘는 업무 현장에 쓰이고 있다. 징동의 AI 라이브커머스 진행자 ‘조이스트리머’는 4만 개 넘는 브랜드가 사용 중이다. 비용은 사람 진행자의 10분의 1 수준이고, 판매 성과는 사람 진행자의 80%보다 높다. 광군제 기간에는 이 AI 진행자를 통해 23억 위안이 넘는 매출이 나왔다.
알리바바의 1688은 판매자에게 무료 AI 직원을 제공하고 있다. 원가 계산과 견적 작성까지 처리할 수 있어 평균 4명분의 인력을 줄여준다고 밝혔다. 1688은 중국 AI 모델 딥시크도 도입했다. 중고거래 플랫폼 셴위는 AI 서비스 이용자가 4,500만 명에 이르고, AI를 통해 이뤄진 거래액이 100억 위안을 넘었다.
생활 서비스 플랫폼 메이퇀은 배달과 매장 방문 서비스 판매자를 위한 AI 도우미 3종을 내놨다. 2025년에는 징동이 음식 배달 시장에 뛰어들면서 메이퇀, 타오바오와 함께 이른바 ‘배달 전쟁’이 벌어지기도 했다.
순위와 별도로 소개된 SNS 기반 플랫폼의 성장도 두드러졌다. 더우인(중국판 틱톡)은 웹 방문만 월 3억 1,740만 회로 중국 전체 사이트 순위 3위에 올랐다. 더우인 전자상거래의 2025년 거래액은 처음으로 4조 위안을 넘을 것으로 예상되며, 이미 징동을 넘어 핀둬둬를 바짝 뒤쫓고 있다. 더우인은 현재 소비자용 ‘AI 쇼핑 도우미’를 시험 운영하고 있다.
샤오훙수는 월간 이용자 3억 명을 확보하고 있다. 2025년 8월에는 쇼핑 기능 ‘시장’을 앱 첫 화면 메뉴로 올리고, 판매자별 첫 100만 위안 거래액까지 수수료를 받지 않는 정책을 발표했다. AI 이미지 생성, AI 대화, AI 검색 도우미 등 여러 AI 서비스도 함께 운영하고 있다.
이번 순위를 보면 중국 전자상거래 플랫폼 경쟁의 중심이 방문자 수에서 AI 활용으로 옮겨가고 있다. 소비자에게는 AI 검색과 추천을, 판매자에게는 AI 직원과 AI 라이브커머스 진행자를 제공하는 방식이 주요 플랫폼 전반에서 나타나고 있다. 중국 시장 진출을 준비하는 한국 브랜드라면 플랫폼별 이용자 규모와 함께 각 플랫폼이 제공하는 AI 도구도 비교해 입점 전략을 세울 필요가 있다.
출처: TMO그룹, 2026년 1월 / 순위 데이터: 시밀러웹 2025년 12월